根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建品牌文化的流程一般有以下七大步驟。第一步，整合品牌文化資源。建立品牌文化的第一步是確認(rèn)可以使用的各種文化資源，包括內(nèi)外部的各種文化資源，根據(jù)品牌定位篩選與品牌定位相關(guān)的各文化因素。 外部文化資源主要是指品牌本身一些資源，如：企業(yè)名稱（字號(hào)） 這是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)中商譽(yù)的主要載體。企業(yè)字號(hào)有的是歷盡百年滄桑的老字號(hào)，有的是近年脫穎而出的新字號(hào)，有的企業(yè)有好幾個(gè)知名老字號(hào)。 企業(yè)CIS系統(tǒng) 這是指導(dǎo)入企業(yè)的所謂企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，主要通過(guò)企業(yè)圖案標(biāo)識(shí)體現(xiàn)，一般一個(gè)企業(yè)只有一套CIS。 商標(biāo) 經(jīng)注冊(cè)或未注冊(cè)的在商品上的標(biāo)識(shí)，企業(yè)可能有多個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。 商品名稱 企業(yè)生產(chǎn)的對(duì)商標(biāo)的稱呼，可與商標(biāo)一致或不一致。 名人 企業(yè)家或職工杰出代表在社會(huì)知名度極大，也可作為企業(yè)一種品牌資源。 內(nèi)部企業(yè)文化資源，是指可以反映并影響品牌定位的各種文化因素，它的基礎(chǔ)是企業(yè)文化，根據(jù)我們的企業(yè)文化基石模型，企業(yè)文化是基于以下各種文化因素形成的：世界文化，民族文化，地方文化，行業(yè)文化，職業(yè)文化。 在企業(yè)文化因素的整合下得出與品牌文化不一致的企業(yè)文化的要素，確保內(nèi)外部文化的一致性。第二步，建立品牌價(jià)值體系。在收集和整合內(nèi)外部的各種文化資源之后，根據(jù)品牌戰(zhàn)略定位，對(duì)各種文化因素進(jìn)行提煉，確定品牌的價(jià)值體系，如香港李錦記集團(tuán)的品牌文化定位是傳播中華民族優(yōu)秀的飲食文化，它的品牌價(jià)值是一流的品質(zhì)，正宗的口味，那么它延伸出來(lái)的產(chǎn)品文化體系就可以在企業(yè)品牌文化價(jià)值體系基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，使顧客對(duì)公司的品牌都產(chǎn)生一個(gè)凡是李錦記集團(tuán)的產(chǎn)品都是一流的飲食產(chǎn)品的品牌印象，進(jìn)一步延伸出中華優(yōu)秀飲食的健康文化傳統(tǒng)出來(lái)，而李錦記就是這種文化的典型代表。這種文化價(jià)值體系也是企業(yè)內(nèi)部的文化價(jià)值體系所要倡導(dǎo)的，如李錦記集團(tuán)的企業(yè)文化體系就應(yīng)該是讓每一個(gè)員工都清晰知道他們工作的價(jià)值就是為中華民族的優(yōu)秀飲食文化而努力，這才可以使得內(nèi)外部的文化價(jià)值能夠高度一致。 對(duì)于內(nèi)部?jī)r(jià)值體系如何建立，我們可以舉聯(lián)邦快遞公司價(jià)值體系排序的例子。它是用雷諾茲和古特曼研發(fā)的排名法來(lái)確定品牌核心價(jià)值：先確定品牌最重要的特征，然后要知道重要的品牌特征 它為什么是重要的？理由被記錄下來(lái)，并且它為什么是重要的？這一問(wèn)題再次被問(wèn)及，以求獲得新的理由，重復(fù)這一過(guò)程直到被調(diào)查者給出了一種價(jià)值觀為止。然后選出第二重要的品牌的特征，重復(fù)上述過(guò)程，對(duì)于剩下的那些特征也同樣得出。第三步，建立品牌文化體系。由于對(duì)不同的客戶以及同一客戶的不同產(chǎn)品會(huì)有不同定位的品牌文化，因此要明確本企業(yè)品牌內(nèi)涵及其價(jià)值對(duì)客戶的承諾、品牌附加值等因素，以及明確客戶的特定產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵及其價(jià)值，對(duì)終端消費(fèi)者的承諾、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考慮以下幾個(gè)因素：確定品牌文化范圍，確定品牌文化個(gè)性，確定品牌文化價(jià)值，確定客戶群體，確定客戶價(jià)值，評(píng)估、提升客戶關(guān)系。第四步，建立品牌文化管理體系。品牌文化管理體系包括了品牌內(nèi)部管理體系和外部文化管理兩個(gè)體系。 品牌文化內(nèi)部管理體系指的是如何針對(duì)品牌文化的定位，在公司的內(nèi)部全體成員從認(rèn)識(shí)上進(jìn)行高度一致的協(xié)同，通過(guò)各種管理的行為，包括現(xiàn)場(chǎng)管理、服務(wù)意識(shí)、營(yíng)銷體系等全過(guò)程進(jìn)行品牌協(xié)同，也就是我們所說(shuō)的身心一致。 品牌文化外部管理體系是通過(guò)各種媒體或載體，圍繞品牌文化核心進(jìn)行傳播，但品牌文化的傳播與傳播品牌傳播的著重點(diǎn)不一樣，它主要的傳播方式不是廣告這樣的硬性載體，而是借助各種宣傳媒體進(jìn)行長(zhǎng)期的潛在滲透，也就是我們所說(shuō)的軟文，這種軟文的主要著眼點(diǎn)在于建立一種氛圍，讓顧客潛移默化得接受了這種文化的感染，直接地說(shuō)就是洗腦式傳播（Brainwash Communication）,可能這名詞聽(tīng)起來(lái)不是很好聽(tīng)，但它傳達(dá)的意義在文化是必需多次反復(fù)、而且要潛在無(wú)意識(shí)地傳播，才可能形成，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲是這種傳播的高級(jí)境界。第五步，方案的實(shí)施。第六步，審查考核。一種品牌文化的建立不是一蹴而就的，需要較長(zhǎng)時(shí)間的建立，在這段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人要對(duì)品牌文化的實(shí)施進(jìn)行全面的監(jiān)控，在品牌文化定位的基礎(chǔ)上防止品牌文化的變異，在各種載體上對(duì)品牌文化做全方位較驗(yàn)，必要的市場(chǎng)調(diào)研是品牌文化形成的基礎(chǔ)，完善的品牌監(jiān)控體系是品牌經(jīng)迅速形成的制度保障。當(dāng)然，在信息化時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)力量，形成一種新的品牌文化的周期已經(jīng)可以大大縮短，因此對(duì)于品牌文化的監(jiān)控也增加了難度。第七步，品牌文化的優(yōu)化。品牌文化的優(yōu)化是指在品牌文化的形成過(guò)程中，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)和顧客的需要，不斷檢驗(yàn)品牌文化的定位和延伸，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌文化的創(chuàng)新或整合的過(guò)程。例如要?jiǎng)?chuàng)新品牌文化的內(nèi)涵，可以以一種品牌文化資源為突破口，帶動(dòng)其他品牌文化資源的豐富和發(fā)展，如以大客戶效應(yīng)組合推廣企業(yè)品牌文化；圍繞技術(shù)領(lǐng)先提升企業(yè)品牌文化；以知名品牌組建企業(yè)，等等。同時(shí)我們要注意一些操作規(guī)范，比如為控制品牌文化管理幅度，就要不斷精確品牌半徑，清洗品牌文化間隙，避免品牌文化浸潤(rùn)。和客戶保持良好的溝通，提高理解能力和品牌文化融入性。根據(jù)品牌現(xiàn)有和未來(lái)的市場(chǎng)占有率、盈利能力指標(biāo)對(duì)品牌文化分類管理： 市場(chǎng)占有率、盈利能力均較低的品牌，應(yīng)退出或轉(zhuǎn)讓掉； 市場(chǎng)占率、盈利能力均較高的品牌，應(yīng)加大投資力度、重點(diǎn)優(yōu)化； 市場(chǎng)占有率高、盈利能力低的品牌，屬老化，應(yīng)重新建立品牌文化； 市場(chǎng)占有率低、盈利能力高的品牌，有潛力，應(yīng)加大投資和提升品牌文化的推廣力度。經(jīng)過(guò)這七步之后，一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵就基本建立起來(lái)，這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，至于一個(gè)品牌文化最終成功的經(jīng)歷，不同品牌有不同的定義，但無(wú)論是多少步，這第七步是肯定要踏出去的第一步。總之，品牌的建立不僅僅要知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度更加要講究信仰度，顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)最終還是取決于他們對(duì)品牌內(nèi)涵的理解和認(rèn)識(shí)，這種內(nèi)涵只是通過(guò)一些傳播語(yǔ)或所謂的差異化營(yíng)銷方式是不可能持久的。正如一個(gè)人可以通過(guò)廣告認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌然后去消費(fèi)它，但你卻無(wú)法保證他以后在沒(méi)有任何外部誘惑的背景下去消費(fèi)你的產(chǎn)品，更加無(wú)法確認(rèn)他是否可以自覺(jué)得去維護(hù)他心目中品牌的形象，這一切基因?yàn)樗麤](méi)有對(duì)品牌形成一種信仰。認(rèn)識(shí)品牌、接受品牌、忠誠(chéng)品牌到信仰品牌，這個(gè)過(guò)程并不是所有的品牌都可能經(jīng)過(guò)的階段，往往在忠誠(chéng)品牌的時(shí)候已經(jīng)就出現(xiàn)斷裂，而品牌信仰的偉大在于它不僅僅是忠誠(chéng)者自己去消費(fèi)品牌，而且他們自覺(jué)地去維護(hù)品牌，去幫助品牌拓展他們的忠實(shí)用戶。就象宗教一樣，教徒不僅自己畢生信仰一個(gè)教派，而且他們還會(huì)主動(dòng)去傳播教派教義。而這些都要求品牌有一種強(qiáng)大的文化支撐，所以品牌文化是實(shí)現(xiàn)品牌信仰的惟一途徑。