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雞年營銷創(chuàng)新無力 快消品企業(yè)怎么了
中國商報/中國商網(wǎng) 1月19日電（記者 周子荑）春節(jié)作為中國最重要的節(jié)日一直是各大快消品企業(yè)加大營銷、搶奪市場的大好時機，2017年春節(jié)即將來臨，各大快消品企業(yè)在今年有什么新的玩法呢？
近日，中國商報記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，雞年快消品企業(yè)營銷中較有新意的是可口可樂聯(lián)合支付寶推出的AR（虛擬現(xiàn)實）紅包。消費者只要打開支付寶“掃一掃“右下角的AR功能，掃描可口可樂包裝或廣告上的福娃，就能查看過往一年中屬于自己的生活數(shù)據(jù)，回顧完之后，用戶更有機會獲得現(xiàn)金紅包。
對于2017年的春節(jié)營銷，可口可樂中國相關負責人對中國商報記者介紹說，可口可樂內部堅持7:2：1的營銷資源分配比例，70%用于做得較為成熟的市場營銷投入，20%用于比較前沿、雖然有一定的經(jīng)驗和嘗試但還沒成熟需要進一步探索的市場推廣，剩余10%用于突破性的市場營銷探索，做一些全新的嘗試。對于此次支付寶紅包，可口可樂參與前也不確定是否能帶來巨大的投資回報，但公司愿意進行探索和嘗試，以便為未來市場營銷的突破進行準備。
合力智創(chuàng)品牌顧問公司總經(jīng)理馮啟對中國商報記者介紹說，可口可樂并不缺少品牌知名度，但依舊參與支付寶AR紅包是要為其品牌注入新的元素，希望時刻跟上主流消費群體的步伐，不斷創(chuàng)新，這也是可口可樂近些年面對不斷衰退的市場還能擁有足夠大的粉絲群體的主要原因。
不過，記者采訪發(fā)現(xiàn)，除了可口可樂聯(lián)合支付寶推出AR紅包以外，今年眾多快消品企業(yè)的春節(jié)營銷并沒有什么新意，億滋、稻香村等企業(yè)主要采用推新品、換包裝等傳統(tǒng)方式，加多寶、王老吉則延續(xù)之前的贊助春節(jié)檔節(jié)目等措施，百事可樂今年依舊延續(xù)2014年以來的春節(jié)宣傳短片，今年推出的《17把樂帶回家》雖召集了家有兒女的人物聚集，看似新穎，但短片整體也并無亮點，笑點也不多，引得眾多網(wǎng)友吐槽。
事實上，近年來為了貼近中國消費者，吸引中國消費者的注意力，每年春節(jié)百事可樂都會通過拍攝微電影的形式進行宣傳，例如去年邀請了六小齡童拍攝了《把樂帶回家之猴王世家》微電影，讓大家找回了兒時的記憶，感動了不少網(wǎng)友。但是雞年的微電影卻并沒有去年滿分的效果，網(wǎng)上一片批評聲。
“劇情太差，內容太無聊，可惜了原班人馬，為什么一開門叫的不是小雪小雨劉星？劉梅和夏東海還是當年的模樣，可以三個孩子的畫風沒有融到一起，完全沒有了原來的那種感覺。”多位網(wǎng)友如是評論說。在豆瓣上，這個微電影的評分只有5.4。
業(yè)內人士分析說，快消品企業(yè)用微電影的模式宣傳已經(jīng)沒有多大新意了，不是所有的微電影都能取得不錯的效果，關鍵還是看能不能引起消費者的共鳴。
此外，馮啟表示，可口可樂的營銷創(chuàng)新很值得中國食品飲料企業(yè)學習，中國很多二三線的食品飲料企業(yè)很少有營銷推廣，只有統(tǒng)一、康師傅等大企業(yè)有一定的營銷推廣，但最近幾年的表現(xiàn)是毫無創(chuàng)新，尤其是康師傅每年都會推出刮開有獎、再來一瓶等的營銷，消費者也感覺不到任何新意，這種營銷已經(jīng)對康師傅造成了很大的負面影響，也可見康師傅已經(jīng)黔驢技窮，中國快消品企業(yè)營銷創(chuàng)新有待改善。
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