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星巴克的案例是怎樣體現品牌成熟期的品牌建設思路的
了解到星巴克首席執(zhí)行官和星巴克一起的成長歷程后，對品牌、產品和人之間的關系有了更深刻且接地氣的認知。
1.品牌一定是依附產品而生的
品牌一定是依附產品而生的。甚至可以說，一開始是只有產品而沒有品牌的，品牌被完全的包含于產品之中。品牌是一種概念，是消費者對你在產品本身屬性之外的認知。如果產品本身沒有打動你，更加不可能在心中留下產品之外的更多形象了?；羧A德在一接觸到星巴克的初期，就懷著對咖啡的巨大熱情投入進去。這里也順便說明下，霍華德并不是星巴克的創(chuàng)始人，一開始他以合伙人的身份加入星巴克，后期由于理念不同他離開星巴克創(chuàng)辦了自己的咖啡館，叫“天天”。天天創(chuàng)辦了之后，機緣巧合他又收購了星巴克，并將天天和星巴克合并，統(tǒng)一改名為：星巴克。
出于星巴克作為一個咖啡廳產品本身的屬性，一開始它就和帶給顧客的體驗緊緊的聯系在一起。首先咖啡是核心，它想給顧客帶來的是純正的意大利風格咖啡，味道一定要足夠好。從咖啡豆選擇到烘培都咖啡師制作都要遵循嚴格而高質量的規(guī)范。而咖啡廳本身呢，霍華德希望將它打造成一個第三空間，要有浪漫的情懷，是一篇寧靜的綠洲，不同的人們都能負擔得起的奢侈消費，給人悠閑的社交互動。與此同時，咖啡廳的員工也很重要。員工構成了這個體驗空間的一部分，要是熱情的，提供專業(yè)服務，并樂于給人分享咖啡的。霍華德從一開始就對這三種元素進行謹慎選擇與構建，因為它們是組成星巴克這個產品的重要部分。是在打造出來了這么一個好的產品，并隨著這個好產品在顧客中間的傳播和被認可，星巴克帶給人的感覺才慢慢凸顯出來，與此而來的品牌印象也隨之加深。星巴克的品牌，是緊緊跟隨著產品，并融入在產品之中的。
只有產品賣給了越來越多的人，品牌才可能被人所熟知。
而在產品賣給人的過程中，渠道的選擇也是產品形象建立的一個重要方面。剛開始，星巴克放棄了大多數咖啡經銷商都會走的一條路：超市渠道零售。霍華德認為這會讓星巴克被淹沒在眾多普通的大眾咖啡品牌中，變得毫無特色，和他所倡導的理念不符合。雖然這讓星巴克在初期失掉了數額可觀的營業(yè)額，但卻很好的維護了企業(yè)形象。有意思的是，在后期星巴克已建立知名度后，星巴克也開始與大企業(yè)合作，產出了能夠在超市購買到的便攜咖啡。
2.產品之外的品牌，有哪些延伸性？
品牌在生長出來后，需要刻意的維護。如果說一開始是在產品中誕生品牌，用產品去強化品牌，那么當品牌漸漸獨立后，就需要更多的引導和宣傳，讓大眾熟知品牌，讓品牌來作用于產品。這個時候，統(tǒng)一又有創(chuàng)意的設計、店面的裝潢、與企業(yè)形象掛鉤的社會活動，都是需要綜合考慮的事情了。
當品牌到了一定階段后，就是一個和消費者互通的過程。最開始，是創(chuàng)始人有著強烈的愿望想要去帶給消費者什么，并堅持自己的核心價值觀。慢慢，當這種傳遞到位后，就要去傾聽顧客的反饋，看顧客想要什么，來和公司的核心價值觀結合，強化品牌的印象。在星巴克已經存在了10年、15年，向全世界更進一步擴張時，顧客對星巴克提出了更多的要求。星巴克應該是更有活力的，可在用戶心中似乎正在慢慢變成一個規(guī)矩化的大公司。 星巴克招募了市場主管，并與廣告公司開始了更多合作。這些廣告活動，更多的是與顧客建立情感鏈接，展現星巴克活力的文化。
星巴克也隨之發(fā)展了更規(guī)范的品牌行為。統(tǒng)一星巴克店內的裝潢，呈現品牌元素，在不同的設計中采取統(tǒng)一但又創(chuàng)新的原則、活力的市場公關活動等。當理念核心慢慢在人們心中樹立起來，統(tǒng)一產品在各個維度上的輸出屬性就是一個積極展現和推廣品牌的過程了。
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