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如何建立企業(yè)管理平臺
成功打造企業(yè)管理平臺（上）
一個企業(yè)的運營僅僅有硬件是遠遠不夠的，就好像我們的電腦，如果給你一臺沒有任何軟件的電腦，你得到的僅僅是一個顯示屏功能的放映設(shè)備，即使連簡單的打字也必需是在WINDOWS軟件的基礎(chǔ)上才可能實現(xiàn)。對于一個企業(yè)來說，管理如同企業(yè)的軟件，如果缺少管理這個軟件支持，企業(yè)便寸步難行。
營銷，是一個企業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)中最為復(fù)雜的一個關(guān)鍵步驟，不僅如此，營銷也是企業(yè)對應(yīng)接口最為復(fù)雜的單元！因此，營銷系統(tǒng)對于管理平臺需求就更加迫切。從系統(tǒng)營銷角度看，企業(yè)營銷系統(tǒng)主要包括四個比較核心的管理板塊，即營銷計劃管理系統(tǒng)，營銷組織管理系統(tǒng)，營銷控制管理系統(tǒng)，營銷信息管理系統(tǒng)。營銷四大管理系統(tǒng)既相互獨立，又相互鏈接。深刻地理解與積極建立簡潔明了的四大營銷管理系統(tǒng)，可以最大限度地發(fā)揮企業(yè)營銷系統(tǒng)效率，最大限度地提升企業(yè)經(jīng)濟效益。
關(guān)于營銷計劃管理系統(tǒng)。如果說當(dāng)我們的企業(yè)規(guī)模很小，憑借經(jīng)驗直覺營銷思維，我們還可以做到心中有數(shù)，隨時調(diào)整。但是，當(dāng)我們的市場規(guī)模達到一個億以上的時候，可能我們的直覺思維就會存在很大問題，我們的市場半徑增加了，我們的人力資源復(fù)雜了，我們的市場投入龐大了，我們的資源配置科學(xué)了。在這樣的情況下，我們就需要通過建立管理平臺實現(xiàn)對市場的控制。而未雨綢繆，計劃管理就可以做到市場活動的穩(wěn)定性與條理性。
營銷計劃管理系統(tǒng)主要包括：首先，是整個企業(yè)年度銷售計劃，分解到各個層級各個人頭上的銷售目標計劃，企業(yè)年度銷售目標，各辦事處年度銷售目標，各業(yè)務(wù)人員年度銷售目標，各月度各單元銷售目標，各產(chǎn)品銷售計劃等等，這些數(shù)據(jù)應(yīng)該是建立在科學(xué)預(yù)測基礎(chǔ)之上，而不是簡單的拍腦袋；其次，是市場部相關(guān)計劃，包括品牌建設(shè)計劃、年度市場推廣計劃、階段性應(yīng)變計劃，以及圍繞這些計劃的相應(yīng)市場物料準備、圍繞這些計劃相應(yīng)的媒介計劃、財務(wù)費用預(yù)算等；第三，模擬經(jīng)濟核算體系建立，主要是通過銷售計劃與市場推廣計劃，以及銷售系統(tǒng)成本預(yù)算，給出可能的利潤目標，根據(jù)利潤目標進行計劃系統(tǒng)的管理，保證市場資源發(fā)揮最大的效應(yīng)。第四，圍繞營銷計劃建立起的相應(yīng)的物流計劃。
營銷計劃管理系統(tǒng)縝密程度深刻的影響企業(yè)營銷效率。很多企業(yè)覺得自己的營銷系統(tǒng)比較亂，最主要的原因就是缺少準確科學(xué)的計劃！同時，營銷計劃一旦制定出來了，除非營銷策略發(fā)生重大變化，一般情況下，營銷系統(tǒng)必須嚴格按照計劃去執(zhí)行，要建立起營銷計劃執(zhí)行的常設(shè)機構(gòu)，通過營銷計劃貫徹執(zhí)行，體現(xiàn)出營銷活動的嚴密性、系統(tǒng)性以及條理性。
關(guān)于營銷組織系統(tǒng)管理。營銷組織系統(tǒng)是一項設(shè)計營銷戰(zhàn)略的管理系統(tǒng)，建立什么樣的營銷系統(tǒng)，就意味著我們選擇了相應(yīng)的市場運作方式。在中國市場，目前的營銷組織系統(tǒng)主要有兩種模式，一種是中央集權(quán)式組織結(jié)構(gòu)，主要是權(quán)利高度集中在管理高層，其余部分主要是營銷執(zhí)行。一般情況下，建立了營銷中心，或者是營銷公司，采取金字塔結(jié)構(gòu)的組織體系，都屬于典型的中央集權(quán)式組織系統(tǒng)。由于中國市場職業(yè)經(jīng)理人隊伍還不是十分成熟，國內(nèi)比較多的企業(yè)會選擇中央集權(quán)模式，通過中央集權(quán)實現(xiàn)對營銷系統(tǒng)的嚴密控制。中央集權(quán)優(yōu)點是可以在全國市場形成比較一致的策略執(zhí)行標準，有利于消除營銷系統(tǒng)的政出多門的弊端。但是，中央集權(quán)式管理需要決策者始終在營銷總監(jiān)崗位上，而很多時候，由于老板自己直接管理營銷中心，導(dǎo)致老板將企業(yè)戰(zhàn)略以及其他職能交叉在一起，以至于形成名義上是老板管理營銷，實際上是老板始終處于一些繁瑣的形成性事務(wù)中，導(dǎo)致營銷管理高層實權(quán)缺失，營銷決策效率大幅度降低。另外一種是地方分權(quán)式組織架構(gòu)。很多企業(yè)對于營銷系統(tǒng)管理缺乏系統(tǒng)的方法，索性采取了比較簡單的方法，充分授權(quán)，公司董事會或者是老板本人只看結(jié)果，不看過程。國內(nèi)很多比較小型的企業(yè)都會采取這樣的方式去操作市場。很多比較大型的企業(yè)還會選擇一種方式，就是事業(yè)部制，通過建立事業(yè)部形成獨立的分權(quán)管理體系。分權(quán)管理體系對于規(guī)模不是很大的企業(yè)不是很適應(yīng)，但是對規(guī)模很大的企業(yè)，實施事業(yè)部有利于建立起比較清晰的責(zé)任目標管理體系。如蒙牛乳業(yè)事業(yè)部制、液態(tài)奶事業(yè)部、奶粉事業(yè)部、冰淇淋事業(yè)部等，很多白酒企業(yè)也開始建立起以品牌為基礎(chǔ)的事業(yè)部制管理系統(tǒng)。
營銷組織管理系統(tǒng)不同企業(yè)、不同人力資源結(jié)構(gòu)、不同市場區(qū)域、不同盈利模式差異化很大，即使在同樣一個企業(yè)，由于時間與空間不同，組織管理系統(tǒng)也會有很大的差別。因此，營銷組織管理系統(tǒng)需要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀進行量身定做，簡單的復(fù)制一種組織管理系統(tǒng)都必然會產(chǎn)生組織不協(xié)調(diào)問題。很多營銷總監(jiān)在進入到一個新的營銷系統(tǒng)的時候喜歡直接將自己過去的營銷組織管理體系復(fù)制到新的企業(yè)，往往會出現(xiàn)在過去企業(yè)有效的模式在新的企業(yè)卻面臨著很多現(xiàn)實的問題。就好像，我們在浙江娃哈哈集團，幾乎沒有副總這樣的職級，但這絲毫不影響娃哈哈強大的市場反應(yīng)力與市場執(zhí)行力；農(nóng)夫山泉采取高度的中央集權(quán)也可以創(chuàng)造出一個杰出的快速消費品企業(yè)。因此，營銷組織管理系統(tǒng)理論非常多，但實際運用卻是千差萬別。
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