1.企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。

(1)企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng),市場(chǎng)的特性市場(chǎng)的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià),機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性

2.市場(chǎng)細(xì)分。(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性,(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估,(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù),(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略，三、產(chǎn)品定位策略

1.對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位:(2)定位的效果,(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)，2.產(chǎn)品定位策略。

(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性從消費(fèi)者需求的角度從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度從營(yíng)銷效果的角度

(2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述，(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)，四、廣告訴求策略

1.廣告的訴求對(duì)象。(1)訴求對(duì)象的表述,(2)訴求對(duì)象的特性與需求，2.廣告的訴求重點(diǎn)。(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析,(2)對(duì)所有廣告信息的分析,(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述，3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述,(2)訴求方法的依據(jù)，五、廣告表現(xiàn)策略

1.廣告主題策略。(1)對(duì)廣告主題的表述,(2)廣告主題的依據(jù)，2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容,(2)廣告創(chuàng)意的說明，3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格,(2)各種媒介的廣告表現(xiàn),(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，六、廣告媒介技咕1.對(duì)媒介策略的總體表述2.媒介的地域,3.媒介的類型;4.媒介的選擇,媒介選擇的依據(jù)選擇的主要媒介選用的媒介簡(jiǎn)介5.媒介組合策略,6.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略,7.廣告發(fā)布頻率策略

第三部分廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間

三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

四、廣告的訴求對(duì)攻

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)1.廣告的主題:2.廣告的創(chuàng)意,3.各媒介的廣告表現(xiàn),平面設(shè)計(jì)文案電視廣告分鏡頭腳本

4.各媒介廣告的規(guī)格

5.各媒介廣告的制作要求

七、廣告發(fā)布計(jì)劃1.廣告發(fā)布的媒介,2.各媒介的廣告規(guī)格,3.廣告媒介發(fā)布排期表:

八、其他活動(dòng)計(jì)劃1.促銷活動(dòng)計(jì)劃,2.公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃,3.其他活動(dòng)計(jì)劃，九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1.廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用,3.廣告制作費(fèi)用,4.廣告媒介費(fèi)用,5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用,6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用,7.費(fèi)用總額:

第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測(cè):1.廣告主題測(cè)試,2.廣告創(chuàng)意測(cè)試,3.廣告文案測(cè)試,4.廣告作品測(cè)試，二、廣告效果的監(jiān)控:1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控,2.廣告效果的測(cè)定，附錄:

在策劃文本的附錄中,應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。