一、樹(shù)概念

想做好線(xiàn)上內(nèi)容的思路，第一件事情叫樹(shù)立概念：我的內(nèi)容是不是有明確的賣(mài)點(diǎn)，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)要越少越好、越獨(dú)特越好，別人越?jīng)]辦法與你競(jìng)爭(zhēng)越好。

1.與其更好，不如不同

從內(nèi)容上，更好是沒(méi)用的，要么超好，要么不同。

舉個(gè)例子，大家用什么手機(jī)app聽(tīng)音樂(lè)？我最近一直用網(wǎng)易云音樂(lè)，我覺(jué)得是因?yàn)樗业搅艘粭l完全不一樣路。目前，所有播放器都在競(jìng)爭(zhēng)聽(tīng)兩個(gè)路徑音樂(lè)的時(shí)候是否清楚，還比拼曲庫(kù)囊括量，但網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)現(xiàn)了一條新的路：與用戶(hù)情感溝通。

網(wǎng)易云音樂(lè)寫(xiě)出了一句去年很火的話(huà)：最怕一生碌碌無(wú)為，也說(shuō)平凡難能可貴。

我們?cè)诼?tīng)音樂(lè)的時(shí)候，不僅是聽(tīng)那個(gè)旋律，有很多時(shí)候是寄托一份情感。網(wǎng)易云音樂(lè)就抓住了這個(gè)全新的打法，創(chuàng)造一個(gè)跟別人十分不一樣的重要的內(nèi)容生產(chǎn)點(diǎn)。

2.消費(fèi)升級(jí)vs消費(fèi)降級(jí)

當(dāng)所有潮流已經(jīng)有明確指向的時(shí)候，你敢不敢反潮流而行事？

我們最近看到非常多的呼聲叫“消費(fèi)降級(jí)”，去除不必要的社交（去除儀式感），留下最最基礎(chǔ)的需求。

有一家理發(fā)店，不染，不燙，不洗頭，不辦卡，除了發(fā)型需求之外，發(fā)型師戴著口罩全程一語(yǔ)不發(fā)，顧客特別開(kāi)心，因?yàn)楝F(xiàn)在有很多人會(huì)在剪發(fā)的時(shí)候被迫辦一張卡。可見(jiàn)，有時(shí)候，最最傳統(tǒng)的方式也許是很好的機(jī)會(huì)。

3.屏幕小、時(shí)間短，所以要聚焦和直白

比如，oppo的廣告：前后2000萬(wàn)拍照更清晰，極其直白。

小米的廣告：全面屏2.0。有點(diǎn)low，但是特別有效。

我想說(shuō)，當(dāng)你覺(jué)得很low的時(shí)候，它是適合這個(gè)世界、這個(gè)時(shí)代的。

二、定用戶(hù)

用戶(hù)維度有三個(gè)：用戶(hù)是誰(shuí)、用戶(hù)在哪、用戶(hù)喜歡看什么樣的內(nèi)容。

去年非常著名的概念：“逃離北上廣”

用戶(hù)都是白領(lǐng)；用戶(hù)在北上廣；他們想看什么樣的內(nèi)容？對(duì)于白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，內(nèi)心更多的需求是B格。他們不喜歡看到6折、8折這樣的內(nèi)容，太直白了，他們喜歡看“靈魂跟肉體，一定有一個(gè)在路上”、“說(shuō)一次做一次”這樣的內(nèi)容。

在這個(gè)維度上，我們要思考：用戶(hù)是誰(shuí)、用戶(hù)看了什么，用戶(hù)喜歡什么樣的互動(dòng)。

三、建立場(chǎng)景與品牌的認(rèn)知關(guān)聯(lián)

建立場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)、認(rèn)知關(guān)聯(lián)，讓別人能夠聯(lián)想到。

1.建立情感上的關(guān)聯(lián)，把心智先打通

例如這個(gè)床墊廣告，我們從人的真正重要的心理訴求出發(fā)，北漂一族人生其實(shí)是很將就的，但是心里都希望能夠讓生活過(guò)得更講究而不將就，如果家里的床都不是自己的，那人生是不是太將就了？

——偌大的城市，連一個(gè)床都沒(méi)有，是否覺(jué)得太沒(méi)有歸屬感了？

于是這床墊大賣(mài)。

2.你是否真的了解客戶(hù)的需求？

為什么有那么多讓孩子每天生活更開(kāi)心、更快樂(lè)的公司做得都不好？而是VIPKID和學(xué)而思做得好？因?yàn)樵谒袐寢屝闹?，快?lè)是第二位的，讓孩子學(xué)習(xí)更好是第一位。我們要分辨出剛需。

再如，選航班的時(shí)候，你真的會(huì)注意“國(guó)航”、“廈航”兩個(gè)字的名字嗎？你不會(huì)的，大多數(shù)人可能是看到便宜就買(mǎi)這個(gè)航空公司了，你要讀懂客戶(hù)背后的需求。