了解到星巴克首席執(zhí)行官和星巴克一起的成長(zhǎng)歷程后，對(duì)品牌、產(chǎn)品和人之間的關(guān)系有了更深刻且接地氣的認(rèn)知。

1.品牌一定是依附產(chǎn)品而生的

品牌一定是依附產(chǎn)品而生的。甚至可以說(shuō)，一開(kāi)始是只有產(chǎn)品而沒(méi)有品牌的，品牌被完全的包含于產(chǎn)品之中。品牌是一種概念，是消費(fèi)者對(duì)你在產(chǎn)品本身屬性之外的認(rèn)知。如果產(chǎn)品本身沒(méi)有打動(dòng)你，更加不可能在心中留下產(chǎn)品之外的更多形象了。霍華德在一接觸到星巴克的初期，就懷著對(duì)咖啡的巨大熱情投入進(jìn)去。這里也順便說(shuō)明下，霍華德并不是星巴克的創(chuàng)始人，一開(kāi)始他以合伙人的身份加入星巴克，后期由于理念不同他離開(kāi)星巴克創(chuàng)辦了自己的咖啡館，叫“天天”。天天創(chuàng)辦了之后，機(jī)緣巧合他又收購(gòu)了星巴克，并將天天和星巴克合并，統(tǒng)一改名為：星巴克。

出于星巴克作為一個(gè)咖啡廳產(chǎn)品本身的屬性，一開(kāi)始它就和帶給顧客的體驗(yàn)緊緊的聯(lián)系在一起。首先咖啡是核心，它想給顧客帶來(lái)的是純正的意大利風(fēng)格咖啡，味道一定要足夠好。從咖啡豆選擇到烘培都咖啡師制作都要遵循嚴(yán)格而高質(zhì)量的規(guī)范。而咖啡廳本身呢，霍華德希望將它打造成一個(gè)第三空間，要有浪漫的情懷，是一篇寧?kù)o的綠洲，不同的人們都能負(fù)擔(dān)得起的奢侈消費(fèi)，給人悠閑的社交互動(dòng)。與此同時(shí)，咖啡廳的員工也很重要。員工構(gòu)成了這個(gè)體驗(yàn)空間的一部分，要是熱情的，提供專業(yè)服務(wù)，并樂(lè)于給人分享咖啡的?；羧A德從一開(kāi)始就對(duì)這三種元素進(jìn)行謹(jǐn)慎選擇與構(gòu)建，因?yàn)樗鼈兪墙M成星巴克這個(gè)產(chǎn)品的重要部分。是在打造出來(lái)了這么一個(gè)好的產(chǎn)品，并隨著這個(gè)好產(chǎn)品在顧客中間的傳播和被認(rèn)可，星巴克帶給人的感覺(jué)才慢慢凸顯出來(lái)，與此而來(lái)的品牌印象也隨之加深。星巴克的品牌，是緊緊跟隨著產(chǎn)品，并融入在產(chǎn)品之中的。

只有產(chǎn)品賣(mài)給了越來(lái)越多的人，品牌才可能被人所熟知。

而在產(chǎn)品賣(mài)給人的過(guò)程中，渠道的選擇也是產(chǎn)品形象建立的一個(gè)重要方面。剛開(kāi)始，星巴克放棄了大多數(shù)咖啡經(jīng)銷商都會(huì)走的一條路：超市渠道零售。霍華德認(rèn)為這會(huì)讓星巴克被淹沒(méi)在眾多普通的大眾咖啡品牌中，變得毫無(wú)特色，和他所倡導(dǎo)的理念不符合。雖然這讓星巴克在初期失掉了數(shù)額可觀的營(yíng)業(yè)額，但卻很好的維護(hù)了企業(yè)形象。有意思的是，在后期星巴克已建立知名度后，星巴克也開(kāi)始與大企業(yè)合作，產(chǎn)出了能夠在超市購(gòu)買(mǎi)到的便攜咖啡。

2.產(chǎn)品之外的品牌，有哪些延伸性？

品牌在生長(zhǎng)出來(lái)后，需要刻意的維護(hù)。如果說(shuō)一開(kāi)始是在產(chǎn)品中誕生品牌，用產(chǎn)品去強(qiáng)化品牌，那么當(dāng)品牌漸漸獨(dú)立后，就需要更多的引導(dǎo)和宣傳，讓大眾熟知品牌，讓品牌來(lái)作用于產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，統(tǒng)一又有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、店面的裝潢、與企業(yè)形象掛鉤的社會(huì)活動(dòng)，都是需要綜合考慮的事情了。

當(dāng)品牌到了一定階段后，就是一個(gè)和消費(fèi)者互通的過(guò)程。最開(kāi)始，是創(chuàng)始人有著強(qiáng)烈的愿望想要去帶給消費(fèi)者什么，并堅(jiān)持自己的核心價(jià)值觀。慢慢，當(dāng)這種傳遞到位后，就要去傾聽(tīng)顧客的反饋，看顧客想要什么，來(lái)和公司的核心價(jià)值觀結(jié)合，強(qiáng)化品牌的印象。在星巴克已經(jīng)存在了10年、15年，向全世界更進(jìn)一步擴(kuò)張時(shí)，顧客對(duì)星巴克提出了更多的要求。星巴克應(yīng)該是更有活力的，可在用戶心中似乎正在慢慢變成一個(gè)規(guī)矩化的大公司。 星巴克招募了市場(chǎng)主管，并與廣告公司開(kāi)始了更多合作。這些廣告活動(dòng)，更多的是與顧客建立情感鏈接，展現(xiàn)星巴克活力的文化。

星巴克也隨之發(fā)展了更規(guī)范的品牌行為。統(tǒng)一星巴克店內(nèi)的裝潢，呈現(xiàn)品牌元素，在不同的設(shè)計(jì)中采取統(tǒng)一但又創(chuàng)新的原則、活力的市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)等。當(dāng)理念核心慢慢在人們心中樹(shù)立起來(lái)，統(tǒng)一產(chǎn)品在各個(gè)維度上的輸出屬性就是一個(gè)積極展現(xiàn)和推廣品牌的過(guò)程了。