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星巴克的案例是怎樣體現(xiàn)品牌成熟期的品牌建設(shè)思路的
了解到星巴克首席執(zhí)行官和星巴克一起的成長歷程后,對品牌、產(chǎn)品和人之間的關(guān)系有了更深刻且接地氣的認(rèn)知。
1.品牌一定是依附產(chǎn)品而生的
品牌一定是依附產(chǎn)品而生的。甚至可以說,一開始是只有產(chǎn)品而沒有品牌的,品牌被完全的包含于產(chǎn)品之中。品牌是一種概念,是消費(fèi)者對你在產(chǎn)品本身屬性之外的認(rèn)知。如果產(chǎn)品本身沒有打動(dòng)你,更加不可能在心中留下產(chǎn)品之外的更多形象了?;羧A德在一接觸到星巴克的初期,就懷著對咖啡的巨大熱情投入進(jìn)去。這里也順便說明下,霍華德并不是星巴克的創(chuàng)始人,一開始他以合伙人的身份加入星巴克,后期由于理念不同他離開星巴克創(chuàng)辦了自己的咖啡館,叫“天天”。天天創(chuàng)辦了之后,機(jī)緣巧合他又收購了星巴克,并將天天和星巴克合并,統(tǒng)一改名為:星巴克。
出于星巴克作為一個(gè)咖啡廳產(chǎn)品本身的屬性,一開始它就和帶給顧客的體驗(yàn)緊緊的聯(lián)系在一起。首先咖啡是核心,它想給顧客帶來的是純正的意大利風(fēng)格咖啡,味道一定要足夠好。從咖啡豆選擇到烘培都咖啡師制作都要遵循嚴(yán)格而高質(zhì)量的規(guī)范。而咖啡廳本身呢,霍華德希望將它打造成一個(gè)第三空間,要有浪漫的情懷,是一篇寧靜的綠洲,不同的人們都能負(fù)擔(dān)得起的奢侈消費(fèi),給人悠閑的社交互動(dòng)。與此同時(shí),咖啡廳的員工也很重要。員工構(gòu)成了這個(gè)體驗(yàn)空間的一部分,要是熱情的,提供專業(yè)服務(wù),并樂于給人分享咖啡的?;羧A德從一開始就對這三種元素進(jìn)行謹(jǐn)慎選擇與構(gòu)建,因?yàn)樗鼈兪墙M成星巴克這個(gè)產(chǎn)品的重要部分。是在打造出來了這么一個(gè)好的產(chǎn)品,并隨著這個(gè)好產(chǎn)品在顧客中間的傳播和被認(rèn)可,星巴克帶給人的感覺才慢慢凸顯出來,與此而來的品牌印象也隨之加深。星巴克的品牌,是緊緊跟隨著產(chǎn)品,并融入在產(chǎn)品之中的。
只有產(chǎn)品賣給了越來越多的人,品牌才可能被人所熟知。
而在產(chǎn)品賣給人的過程中,渠道的選擇也是產(chǎn)品形象建立的一個(gè)重要方面。剛開始,星巴克放棄了大多數(shù)咖啡經(jīng)銷商都會(huì)走的一條路:超市渠道零售?;羧A德認(rèn)為這會(huì)讓星巴克被淹沒在眾多普通的大眾咖啡品牌中,變得毫無特色,和他所倡導(dǎo)的理念不符合。雖然這讓星巴克在初期失掉了數(shù)額可觀的營業(yè)額,但卻很好的維護(hù)了企業(yè)形象。有意思的是,在后期星巴克已建立知名度后,星巴克也開始與大企業(yè)合作,產(chǎn)出了能夠在超市購買到的便攜咖啡。
2.產(chǎn)品之外的品牌,有哪些延伸性?
品牌在生長出來后,需要刻意的維護(hù)。如果說一開始是在產(chǎn)品中誕生品牌,用產(chǎn)品去強(qiáng)化品牌,那么當(dāng)品牌漸漸獨(dú)立后,就需要更多的引導(dǎo)和宣傳,讓大眾熟知品牌,讓品牌來作用于產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候,統(tǒng)一又有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、店面的裝潢、與企業(yè)形象掛鉤的社會(huì)活動(dòng),都是需要綜合考慮的事情了。
當(dāng)品牌到了一定階段后,就是一個(gè)和消費(fèi)者互通的過程。最開始,是創(chuàng)始人有著強(qiáng)烈的愿望想要去帶給消費(fèi)者什么,并堅(jiān)持自己的核心價(jià)值觀。慢慢,當(dāng)這種傳遞到位后,就要去傾聽顧客的反饋,看顧客想要什么,來和公司的核心價(jià)值觀結(jié)合,強(qiáng)化品牌的印象。在星巴克已經(jīng)存在了10年、15年,向全世界更進(jìn)一步擴(kuò)張時(shí),顧客對星巴克提出了更多的要求。星巴克應(yīng)該是更有活力的,可在用戶心中似乎正在慢慢變成一個(gè)規(guī)矩化的大公司。 星巴克招募了市場主管,并與廣告公司開始了更多合作。這些廣告活動(dòng),更多的是與顧客建立情感鏈接,展現(xiàn)星巴克活力的文化。
星巴克也隨之發(fā)展了更規(guī)范的品牌行為。統(tǒng)一星巴克店內(nèi)的裝潢,呈現(xiàn)品牌元素,在不同的設(shè)計(jì)中采取統(tǒng)一但又創(chuàng)新的原則、活力的市場公關(guān)活動(dòng)等。當(dāng)理念核心慢慢在人們心中樹立起來,統(tǒng)一產(chǎn)品在各個(gè)維度上的輸出屬性就是一個(gè)積極展現(xiàn)和推廣品牌的過程了。
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