一、樹概念

想做好線上內(nèi)容的思路，第一件事情叫樹立概念：我的內(nèi)容是不是有明確的賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)要越少越好、越獨(dú)特越好，別人越?jīng)]辦法與你競爭越好。

1.與其更好，不如不同

從內(nèi)容上，更好是沒用的，要么超好，要么不同。

舉個(gè)例子，大家用什么手機(jī)app聽音樂？我最近一直用網(wǎng)易云音樂，我覺得是因?yàn)樗业搅艘粭l完全不一樣路。目前，所有播放器都在競爭聽兩個(gè)路徑音樂的時(shí)候是否清楚，還比拼曲庫囊括量，但網(wǎng)易云音樂發(fā)現(xiàn)了一條新的路：與用戶情感溝通。

網(wǎng)易云音樂寫出了一句去年很火的話：最怕一生碌碌無為，也說平凡難能可貴。

我們在聽音樂的時(shí)候，不僅是聽那個(gè)旋律，有很多時(shí)候是寄托一份情感。網(wǎng)易云音樂就抓住了這個(gè)全新的打法，創(chuàng)造一個(gè)跟別人十分不一樣的重要的內(nèi)容生產(chǎn)點(diǎn)。

2.消費(fèi)升級vs消費(fèi)降級

當(dāng)所有潮流已經(jīng)有明確指向的時(shí)候，你敢不敢反潮流而行事？

我們最近看到非常多的呼聲叫“消費(fèi)降級”，去除不必要的社交（去除儀式感），留下最最基礎(chǔ)的需求。

有一家理發(fā)店，不染，不燙，不洗頭，不辦卡，除了發(fā)型需求之外，發(fā)型師戴著口罩全程一語不發(fā)，顧客特別開心，因?yàn)楝F(xiàn)在有很多人會在剪發(fā)的時(shí)候被迫辦一張卡?？梢姡袝r(shí)候，最最傳統(tǒng)的方式也許是很好的機(jī)會。

3.屏幕小、時(shí)間短，所以要聚焦和直白

比如，oppo的廣告：前后2000萬拍照更清晰，極其直白。

小米的廣告：全面屏2.0。有點(diǎn)low，但是特別有效。

我想說，當(dāng)你覺得很low的時(shí)候，它是適合這個(gè)世界、這個(gè)時(shí)代的。

二、定用戶

用戶維度有三個(gè)：用戶是誰、用戶在哪、用戶喜歡看什么樣的內(nèi)容。

去年非常著名的概念：“逃離北上廣”

用戶都是白領(lǐng)；用戶在北上廣；他們想看什么樣的內(nèi)容？對于白領(lǐng)來說，內(nèi)心更多的需求是B格。他們不喜歡看到6折、8折這樣的內(nèi)容，太直白了，他們喜歡看“靈魂跟肉體，一定有一個(gè)在路上”、“說一次做一次”這樣的內(nèi)容。

在這個(gè)維度上，我們要思考：用戶是誰、用戶看了什么，用戶喜歡什么樣的互動。

三、建立場景與品牌的認(rèn)知關(guān)聯(lián)

建立場景的關(guān)聯(lián)、認(rèn)知關(guān)聯(lián)，讓別人能夠聯(lián)想到。

1.建立情感上的關(guān)聯(lián)，把心智先打通

例如這個(gè)床墊廣告，我們從人的真正重要的心理訴求出發(fā)，北漂一族人生其實(shí)是很將就的，但是心里都希望能夠讓生活過得更講究而不將就，如果家里的床都不是自己的，那人生是不是太將就了？

——偌大的城市，連一個(gè)床都沒有，是否覺得太沒有歸屬感了？

于是這床墊大賣。

2.你是否真的了解客戶的需求？

為什么有那么多讓孩子每天生活更開心、更快樂的公司做得都不好？而是VIPKID和學(xué)而思做得好？因?yàn)樵谒袐寢屝闹?，快樂是第二位的，讓孩子學(xué)習(xí)更好是第一位。我們要分辨出剛需。

再如，選航班的時(shí)候，你真的會注意“國航”、“廈航”兩個(gè)字的名字嗎？你不會的，大多數(shù)人可能是看到便宜就買這個(gè)航空公司了，你要讀懂客戶背后的需求。