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成功的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析_經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策劃案例解析
成功的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策劃案例篇一
——海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動(dòng)有活力
在空調(diào)行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)一直是主旋律。然而，正當(dāng)業(yè)界猜測(cè)哪家品牌會(huì)率先掀起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，海爾空調(diào)推出了令人眼前一亮、驚嘆的產(chǎn)品——氧吧空調(diào)。
2003年，面對(duì)“非典”、涼夏和原材料漲價(jià)等壓力，海爾空調(diào)依然表現(xiàn)不俗。其成功的主要因素來(lái)自于產(chǎn)品（概念）創(chuàng)新——氧吧空調(diào)。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功，不如說(shuō)是概念創(chuàng)新的成功，是對(duì)消費(fèi)者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡(jiǎn)單——針對(duì)室內(nèi)氧氣不足的問(wèn)題，通過(guò)空調(diào)增加氧氣含量。原理也很簡(jiǎn)單——在空調(diào)上增加一種特殊的富氧膜，使通過(guò)這層膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，確保室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。
通過(guò)產(chǎn)品（概念）的差異化設(shè)計(jì)，海爾氧吧空調(diào)實(shí)現(xiàn)了超越。在其他品牌紛紛舉起價(jià)格屠刀時(shí)，海爾空調(diào)憑借一個(gè)簡(jiǎn)單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品（概念）獨(dú)享高利潤(rùn)。
成功的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策劃案例篇二
——匯源果汁，“冷”熱市場(chǎng)
2003年6月3日，在果汁市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣之際，匯源集團(tuán)在北京正式啟動(dòng)“冷”計(jì)劃，國(guó)內(nèi)9位著名食品專(zhuān)家在一紙名為“匯源PET無(wú)菌冷灌裝技術(shù)鑒定書(shū)”上簽下自己的名字。
專(zhuān)家認(rèn)為，匯源在國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無(wú)菌冷灌裝技術(shù)將使中國(guó)果汁市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)“技術(shù)決定市場(chǎng)”的新階段。所謂“冷”計(jì)劃，即匯源的PET無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。
無(wú)菌冷灌裝技術(shù)采用瞬時(shí)滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時(shí)間，使熱敏成分的損失大幅減少，確保果汁的口感更新鮮更自然。雖然消費(fèi)者可能無(wú)法分辨出熱灌裝果汁與冷灌裝果汁哪個(gè)更好喝，但大家都明顯感覺(jué)到“冷”的更佳。營(yíng)銷(xiāo)，不僅要將產(chǎn)品擺放在消費(fèi)者面前，更要將價(jià)值概念植入消費(fèi)者心中。
成功的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策劃案例篇三
——農(nóng)夫山泉，甜并快樂(lè)著
1998年，飲用水品牌大戰(zhàn)已呈白熱化，娃哈哈、樂(lè)百氏等品牌已深入人心。然而，初出茅廬的農(nóng)夫山泉憑借差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，成功抵抗住了眾多國(guó)內(nèi)外品牌的沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲。其成功的關(guān)鍵在于“有點(diǎn)甜”的營(yíng)銷(xiāo)概念。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水真的有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞。正如雀巢咖啡雖然味道苦，但宣傳好喝說(shuō)明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，意指甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還讓人聯(lián)想到甘甜爽口的泉水，喝起來(lái)自然感覺(jué)“有點(diǎn)甜”。
成功的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策劃案例篇四
——舒膚佳，后來(lái)者居上稱(chēng)雄香皂市場(chǎng)
1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。盡管“力士”早在1986年就已在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，但“舒膚佳”卻在短短幾年里，將“力士”拉下馬。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。
舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。
在中國(guó)人剛開(kāi)始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開(kāi)始長(zhǎng)達(dá)十幾年的“教育”工作，告訴人們把手真正洗干凈——看得見(jiàn)的污漬洗掉了，看不見(jiàn)的細(xì)菌你洗掉了嗎？
在舒膚佳的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過(guò)踢球、擠車(chē)、扛煤氣罐等場(chǎng)景告訴大家，生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過(guò)“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來(lái)證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過(guò)“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。
成功的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策劃案例篇五
——腦白金，吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng)
在中國(guó)，提起“今年過(guò)節(jié)不收禮”，人們會(huì)立刻想起“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國(guó)禮品市場(chǎng)的第一代表。
睡眠問(wèn)題一直是困擾中老年人的難題，失眠和睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)至少有70%的婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺(jué)。“睡眠”市場(chǎng)如此之大，然而，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單靠一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。
作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，并登上中國(guó)保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。
中國(guó)，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮，年輕人對(duì)長(zhǎng)輩送禮等種種送禮行為，禮品市場(chǎng)何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng)，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。
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