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讓有錢人掏錢，吉利長(zhǎng)城都沒(méi)做到，為什么蔚來(lái)敢賣30多萬(wàn)
[汽車之家 行業(yè)]? 東方廣場(chǎng)，1993年由李嘉誠(chéng)投資建設(shè)，北京最高檔的商圈之一。毗鄰東長(zhǎng)安街一側(cè)，蔚來(lái)第一家NIO House開(kāi)在這里。
蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌在這里接待過(guò)媒體，第一批車主在這里開(kāi)過(guò)Party。這里見(jiàn)證過(guò)蔚來(lái)所有的高光時(shí)刻，也承受過(guò)外界對(duì)蔚來(lái)所有的質(zhì)疑。2年多過(guò)去了，這里不再有那么多話題；但對(duì)車主來(lái)說(shuō)，它已成為另一個(gè)生活空間。
在30萬(wàn)元以上價(jià)格帶，蔚來(lái)是第一個(gè)發(fā)起挑戰(zhàn)的造車新勢(shì)力。車主和非車主，對(duì)蔚來(lái)會(huì)有截然不同的評(píng)價(jià)。喜歡的愛(ài)不釋手，不愛(ài)的冷嘲熱諷。蔚來(lái)有自己鮮明的特點(diǎn)，很吸引一部分人，也會(huì)讓另一部分人反感。
用體驗(yàn)空間取代4S店，現(xiàn)在并不少見(jiàn)；舍得花錢做服務(wù)的，同樣有很多。中國(guó)品牌中，為什么是蔚來(lái)最先打入高端車市場(chǎng)？本期《非常觸店》，我們和蔚來(lái)北京公司總經(jīng)理浦洋聊了聊，希望從一線管理者的角度找到更多答案。
◆ 品牌：一個(gè)億開(kāi)一家店
非車主對(duì)蔚來(lái)的第一印象，是這家企業(yè)很能“燒錢”。浦洋聊到這里時(shí)很開(kāi)心：“其實(shí)沒(méi)那么多，但別人覺(jué)得你花了一億，這就很賺”。
東方廣場(chǎng)店原本是奧迪全球最大的概念展廳。從奧迪到蔚來(lái)，有那么點(diǎn)兒新舊交替的意味。更重要的是，花這筆錢，幫蔚來(lái)打出了高端品牌的“人設(shè)”。
浦洋介紹，NIO House一層的定位是一個(gè)“博物館”。雖然有銷售目的，但更主要是起展示功能。二層是屬于用戶的空間，也會(huì)用來(lái)和其他品牌舉辦聯(lián)名活動(dòng)。由于地段好，國(guó)家地理雜志、尤倫斯美術(shù)館，甚至美國(guó)大使館都在這里辦過(guò)活動(dòng)。相比于4S店，蔚來(lái)的門店更像是一個(gè)紐帶：不買車的人可以進(jìn)去逛逛，買了車的人隨時(shí)會(huì)去坐坐。門店和人不只有買賣關(guān)系。
除了重構(gòu)和人的關(guān)系，蔚來(lái)建立品牌認(rèn)知的另一個(gè)手段，是通過(guò)設(shè)計(jì)。浦洋給我們看了蔚來(lái)最新的一款水杯，上細(xì)下粗，適合不同人拿握，“這是由汽車設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的”。設(shè)計(jì)能體現(xiàn)品牌美學(xué)，更直接點(diǎn)說(shuō)，是品位。從產(chǎn)品到店內(nèi)展示、員工形象、周邊產(chǎn)品，設(shè)計(jì)體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)。浦洋說(shuō)，這是一項(xiàng)非常系統(tǒng)而細(xì)致的工作。
用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，不會(huì)靠一家店就建立起來(lái)。比硬件更重要的，是店內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化管理和人性化服務(wù)。浦洋對(duì)員工的要求非常細(xì)致：服裝扣幾個(gè)扣子、頭發(fā)到什么長(zhǎng)度、待客怎么開(kāi)口，都有明確規(guī)范。采訪那天，不時(shí)有顧客進(jìn)到店里，看車時(shí)不會(huì)有銷售打擾，表現(xiàn)出興趣后，銷售才會(huì)上前提供服務(wù)。這也是浦洋的要求——保持在顧客視線里就好，給顧客更自在的感覺(jué)。
蔚來(lái)沒(méi)有一本厚重的“用戶服務(wù)手冊(cè)”。“把這些東西和員工績(jī)效考核掛鉤，不斷重復(fù)這樣的價(jià)值觀，自然會(huì)形成一種（用戶）文化”。好的硬件加上好的管理，讓蔚來(lái)把高級(jí)感變成一種品牌氣質(zhì)。
2019年，德國(guó)汽車管理中心（CAM）評(píng)選出一份豪華品牌創(chuàng)新榜單，蔚來(lái)排名第10位，也是進(jìn)入前十的唯一中國(guó)品牌?！捌放葡蛏稀笔茄巯轮袊?guó)汽車企業(yè)的共同命題，長(zhǎng)城、吉利先后推出了WEY、領(lǐng)克，但蔚來(lái)之前，還沒(méi)有品牌能突破30萬(wàn)元這個(gè)天花板（紅旗是另一種特例）。
◆ 用戶：出圈是一個(gè)自然過(guò)程
人設(shè)立太高也有壞處，一旦出問(wèn)題更容易“糊”。ES8交付后，幾起產(chǎn)品故障讓蔚來(lái)陷入輿論風(fēng)波?；ㄖ亟疝k的NIO House、NIO Day，都被人視作過(guò)度營(yíng)銷。有人認(rèn)為蔚來(lái)是在做“粉絲經(jīng)濟(jì)”，用戶存在非理性的狂熱。
浦洋說(shuō)他很不喜歡粉絲這個(gè)詞，因?yàn)槟鞘且环N上下級(jí)關(guān)系。蔚來(lái)和用戶的關(guān)系更像朋友。這種關(guān)系也存在于蔚來(lái)內(nèi)部，蔚來(lái)把員工叫做fellow（伙伴）。
朋友關(guān)系是怎么形成的？有人認(rèn)為是靠“沒(méi)有底線”的服務(wù)——只要對(duì)用戶足夠好，自然有人會(huì)喜歡。打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确?，這就像很多男生追女生，總以為對(duì)她好就能追到手，結(jié)果往往只是一廂情愿。蔚來(lái)能得到一部分用戶青睞，除了品牌本身的吸引力，還在于給予了用戶參與感和歸屬感。
參與感是小米公司提出的概念，蔚來(lái)再一次驗(yàn)證了它的有效。李斌、秦力洪等高層，會(huì)頻繁和用戶直接溝通，幫用戶解決問(wèn)題是一方面，更重要的是讓用戶覺(jué)得自己的意見(jiàn)有影響力。
除了高管，蔚來(lái)也要求fellow和用戶保持溝通，不僅在買車、用車方面，而是以更生活化的方式。甚至車主生活里的問(wèn)題，也會(huì)和fellow講。和品牌做朋友，直接的方式是和品牌里的人做朋友。銷售成了聯(lián)系品牌和用戶的紐帶。
蔚來(lái)車主群、車友活動(dòng)，基本都是車主自發(fā)管理，浦洋會(huì)提供一些支持和引導(dǎo)。蔚來(lái)做的，是提供一個(gè)社區(qū)；社區(qū)建設(shè)，由車主自己去完成。這個(gè)過(guò)程中車主會(huì)有強(qiáng)烈的歸屬感。通過(guò)親身參與所得到的滿足，也遠(yuǎn)比物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)更有吸引力。
浦洋說(shuō)：“蔚來(lái)給人的感覺(jué)像是母校。用戶自己在群里面罵我們罵得很厲害，但別人罵我們的時(shí)候都一致對(duì)外。”因此車主和非車主，對(duì)蔚來(lái)的評(píng)價(jià)會(huì)走向兩個(gè)極端。有沒(méi)有參與進(jìn)去，得到的感受完全不同。
和用戶做朋友，讓用戶對(duì)蔚來(lái)多了一份包容，幫助蔚來(lái)度過(guò)了起步時(shí)最艱難的時(shí)間。浦洋說(shuō)，蔚來(lái)的工作重點(diǎn)，一直都是服務(wù)好現(xiàn)有用戶，對(duì)“出圈”反倒不太在意。“與其向圈外的人解釋蔚來(lái)的價(jià)值，不如把自己的用戶搞好。當(dāng)我們有四五萬(wàn)人時(shí)，自然會(huì)外溢出去。”
◆ 服務(wù)：用“聰明”的方式降成本
和用戶保持溝通，讓蔚來(lái)能更準(zhǔn)確地把握用戶需求。浦洋說(shuō)，蔚來(lái)服務(wù)基本都做在了用戶可以感知到的地方。很多外界覺(jué)得燒錢的服務(wù)，平衡下來(lái)，成本反而是下降的。
蔚來(lái)售前采取直營(yíng)模式，售后采取加盟模式。售前直營(yíng)，好處是服務(wù)能做到標(biāo)準(zhǔn)化管理。如果不親自抓服務(wù)，蔚來(lái)的品牌建設(shè)和用戶運(yùn)營(yíng)也無(wú)從談起。短期看直營(yíng)店成本偏高，但平衡用戶產(chǎn)生自發(fā)的傳播力時(shí)，品牌推廣和平均獲客成本下降了。
售后采取加盟，浦洋解釋是因?yàn)楝F(xiàn)有用戶量還較小，不足以攤平自營(yíng)售后成本。他坦言，目前蔚來(lái)售后合作伙伴，盈利空間還比較有限。除了用戶量偏少，也和電動(dòng)車產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)，保養(yǎng)、維修的盈利點(diǎn)比較少。等到用戶量足夠大時(shí)，蔚來(lái)或許也會(huì)考慮自建售后中心。
加盟不意味著售后服務(wù)水平低。目前，蔚來(lái)在北京的售后合作伙伴是“和諧”和“德師傅”等頭部經(jīng)銷商和汽修連鎖企業(yè)。站在這些企業(yè)角度，和蔚來(lái)合作雖然盈利空間不大，但能夠積累新能源業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。
和蔚來(lái)合作，他們也能學(xué)到蔚來(lái)的新理念和管理模式。浦洋說(shuō)：“蔚來(lái)售后服務(wù)的精髓，是堅(jiān)持絕大部分售后服務(wù)上門完成?！币?yàn)槲祦?lái)認(rèn)為用戶對(duì)售后的核心需求，是車不要出問(wèn)題，出了問(wèn)題能盡快解決。上門服務(wù)，才能最大程度節(jié)省用戶時(shí)間。
目前，蔚來(lái)已經(jīng)能做到所有預(yù)約，3小時(shí)內(nèi)有人上門處理。和傳統(tǒng)4S店相比，成本反而更低，因?yàn)槭〉袅撕芏嘧饨鸷陀布杀尽?/p>
蔚來(lái)堅(jiān)持換電也遵循同樣的邏輯。目前，蔚來(lái)在全國(guó)58個(gè)城市有131座換電站，而且向客戶提供終身免費(fèi)換電服務(wù)。這看起來(lái)耗資巨大，但浦洋認(rèn)為，換電能給用戶帶來(lái)快捷方便的體驗(yàn)，也是極好的品牌宣傳，綜合下來(lái)看，一個(gè)換電站的實(shí)際成本并不高。
在換電站基礎(chǔ)上，蔚來(lái)正籌備“車電分離”的購(gòu)車方案，讓用戶通過(guò)租用電池，來(lái)大幅降低購(gòu)車門檻。浦洋打了個(gè)比方，未來(lái)買ES6可能只要花20多萬(wàn)，這會(huì)極大刺激銷量。這些后續(xù)持續(xù)性的收益，將會(huì)覆蓋建設(shè)換電站付出的成本。
2020年，蔚來(lái)計(jì)劃終端數(shù)量達(dá)到200家。浦洋說(shuō)，這個(gè)目標(biāo)很有挑戰(zhàn)。在他主管的北京區(qū)域，浦洋希望新開(kāi)的每一家店，都能成為區(qū)域性地標(biāo)，在五、六年內(nèi)不會(huì)過(guò)時(shí)。北京下一家NIO House，將位于藍(lán)色港灣——北京另一個(gè)核心商圈。
◆ 編輯小結(jié)
拿到合肥政府70億元投資后，蔚來(lái)暫時(shí)沒(méi)有了后顧之憂，銷量和股價(jià)也持續(xù)上升。5月，蔚來(lái)交付達(dá)到3436臺(tái)，創(chuàng)下歷史新高。一切似乎都在向好的方向發(fā)展，雖然市場(chǎng)環(huán)境變好了，但浦洋覺(jué)得他的工作和過(guò)去并沒(méi)有什么區(qū)別：“我們堅(jiān)信服務(wù)好用戶，自然會(huì)有人買車，這是我們的底層邏輯?！?（文/汽車之家 蔣平平）
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